品牌的成功之道

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在今日的經濟情勢之下,為留住及擴大客戶羣、品牌之問的競爭極為激烈。消費者非常 精明、品味提高、要求也更多。技術的普及化使消費者得以獲取及分享詳盡的資訊,幫助他們做出購買決定。
「可以這麼說,所有品牌都正經歷一場艱巨的挑戰。」馬來西亞一家品牌研究公司Orient
Pacific Century的研究總監Barbara EU說,「其中部分品牌更面臨著較大的困境―獲利銳減,甚至難以生存。」
這其實也不是件壞事,Identica Brand Consulting中國分公司的總裁Ken Koo指出。 「目前的經濟情勢正好給市場一個自我修正的機會。」他說,「那些實力較弱的品牌―產品缺乏特色、創新能力不足且競爭優勢較少―就會被淘汰。」
成功的關鍵
一個品牌能成功,是因為它與消費者之間長久建立的情感依賴。
「當人們想要從品牌的選擇中尋找實在、可靠的價值時,他們會傾向選擇『熟悉的品牌』,因為這樣比較有保障。」TCP-TBWAI印尼廣告公司經理Stephen W. Dodds解釋道,「這些是跟着我們一起成長的品牌,是媽媽購買的品牌。」
一旦人們做出選擇之後,想要改換品牌就得跨出一大步。
「根據心理研究顯示,品牌之所以持久是因為 人是認知上的吝嗇鬼(Cognitive
misers)。」全球企業與品牌策略顧問,也是亞洲品牌策略的作者Martin Roll說,「一旦人們相信某個品牌可滿足特定目的或原因之後,通常就不會再尋找新資訊來挑戰該假設。」
廣告公司Lowe泰國分公司的行政總裁Tony
Prehn指出,許多消費者仍願意付出更高價格去購買能提供更佳價值且較有可能履行其承諾的品牌產品。
「很多價值強大的品牌即使在艱困的時期也能持續成長。」來自新加坡的企業策略顧問公司e.three的創始人兼董事長Eric Rosenkranz說,「聰明的品牌會持續以形象為賣點而不是價格。」
不過還有另一種消費心態,最貼切的說法應該 是「無罪的放縱」,Dodds解釋道,「當我們手頭上寬裕時,我們會恣意揮霍金錢,以大手筆購買豪華名牌商品。」
他續說:「當我們銀根緊縮且必須停止這些奢侈放縱的行為時,我們還是能以偶爾的小小奢侈來彌補這滿足感。此時,一些價格合宜且可提供放縱愉悅感的新品牌就能派上用場。」
把握機會
此外,經濟放緩也會為普通品牌商品或自營品牌開啟一扇門,進一步鞏固他們在消費者生活中的地位。
「較容易被侵入的品牌是哪些變化快速的消費性產品及科技產業品牌,消費者對這些品牌的忠誠度特別薄弱。」廣告公司McCann Worldgroup的泰國分公司總裁兼執行長Mark W.
Ingrouille博士說道。
「但有一點請務必記住,經濟危機與品牌概念並無關聯。」Roll說,「問題在於購買力及財富分配。」
消費者與品牌的關係就像朋友一般-需要互諒互讓才能茁壯成長。
「在危機期間,成功的品牌會與消費者緊密相繫,以充分展現其同理心及信賴度,並承諾提供物有所值的產品。」Roll說道。「這不僅是降低價格而已-如傳統上採用的策略-而是有關你的溝通方式、搭配價值的方式、延長信用帳期、增加服務,及其他在此刻特別受消費者歡迎的額外優惠。」
Eu同意現今許多品牌在行銷策略上已越來越創新。「有些品牌會耨過廣告和行銷,傳達他們了解顧客所經歷的經濟困境,因此期望透過推出超值的促銷方案進一份心力協助他們。」
豪華汽車廠商可能會在新產品中附加以往須付費購買的額外配備;航空公司可能會提供免費酒店住宿或降低同行機票價格,以爭取更多乘客。
Prehn特別指出有些品牌還會提供較經濟的包裝(如補充包),然後降低價格,以便將節省的成本回饋給消費者。
「但強大且具指標性的品牌不會為了應付危機而降格以求。」Roll說,「強勢品牌很清楚自己在消費者心目中的價值。」
新加坡商業與品牌智庫公司BrainAsian的執行長Joseph Baladi建議,成熟品牌在選擇降價策略之前應先審慎考慮這對其形象的影響。
「他們或許可在短期內享受銷量暴增帶來的利潤,但長遠而言,卻會因為形象受損而遭受無可彌補的傷害。」他說。
Ingrouille說,儘管少數品牌採取了成功的策略來回應目前的情勢,但大部分的品牌仍處於被動狀態,而沒有主動地化危為機,有些更處於驚惶未定的狀態。
「成功的品牌會觸動消費者內心深處的情感,善用現代的通訊工具,且避免一味地隨波逐流。」他補充道。
傳播管道
Eu解釋說,現代化的行銷方式如行動裝置及網際網路促銷活動,經常用以吸引較年輕的消費族羣;較年長的消費者則仍偏好從平面廣告獲知訊息。所以,關健就再於了解你的目標消費羣。
除此之外,傳統管道可傳達給較廣大的消費者羣體,而新型媒體一般傳達範圍較小,主要針對特定的族羣或消費者類型。
「沒有既定的公式,媒體消費習慣也不會因為經濟衰弱而明顯降低。」Dodds說,「事實上,電視收看人口甚至可能會增加,因為更多人在晚上和周末時選擇待在家中。」
他舉出傳統傳播管道多方面的優點,包括:成熟度、控管、更可靠且更有意義的衡量指標,以及訊息的傳遞品質。「你覺得哪一種視覺效果更好,是你掌上型裝置上播放的小尺寸像素影片,還視聲光效果俱佳的大螢幕電視廣告?」
Koo認為,儘管傳統媒體仍是建立強勢品牌的重要基礎,然而一些全新的接觸點及傳播工具,如行動裝置和網際網路促銷活動,也是有效創造話題並傳達更多策略性訊息的額外利器。
新型媒體也賦予了消費者一種前所未有、如同雙刃劍般的工具。
「消費者的反饋速度已明顯增快-如果你的行銷創意不佳,大概不到一天就能得知。」Dodds說,「當你最新的廣告在YouTube網站上遭到無情的揶揄時,一切將無所遁形。」
Rosenkranz提到品牌建構的工具箱原理,就像製作一張桌子需要鐵槌、鋸子和鐵釘一樣,建立品牌也需要不同的行銷工具。
他說,電視可創造知名度、視覺展示、聲光效果;雜誌可擴大銷售的深度;報紙可創造即時效果;海報和電台可加深印象;銷售點訊息可召喚消費者立即行動;而網際網路可與消費者建立關係及互動。
「這些媒體可發揮相輔相成的作用,一流的品牌會同時搭配運用所有工具。」Rosenkranz說道。
展望未來,Ingrouille認為3G存取便利性的提高,將使行動媒體成為許多品牌的主要行銷工具,此外,還有透過為虛擬社羣或特殊利益團體提供的客製化行銷。他補充說,常見於電視及電影院的產品置入行銷也會擴展至更多新的領域,如電玩遊戲和小程式等。
「但是,如果產品無法引起深刻及有異議的共鳴,運用再多的訊息傳遞工具也無法說服顧客持續購買。」Baladi說,「策略性品牌塑造的功用就在於此。」

 

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