甚麼是品牌?

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「品牌」在廣告、營銷策略、消費經濟學和消費心理學等方面都十分重要,不少品牌甚至有超過百年的歷史。不過,對品牌的研究其實自上世紀五十年代才興起的。由於品牌的創立、推廣、傳承及價值對國家經濟及企業延續都有舉足輕重的影響,故此政府、企業家也相繼加入研究,使它成為全球性的課題。
追索品牌的英文「Brand」的由來,原來它出於古挪威文「Brandr」,即「燒灼」的意思。從前挪威人以畜牧為生,為了分辨彼此的牲口,於是在牠身上燒一個烙印作為標記。中世紀的歐洲工匠也有相同的做法,他們往往在自己的工藝品上烙下標記,今天不少骨董工藝品的鑑定也全賴這些烙印。十六世紀歐洲的釀酒業更盛行這種標記的做法,著名莊園的釀酒商都會在木桶中烙下自己的名字,以防假冒。一九九三一年美國寶潔公司負青香皂銷售的Neil McElroy提出「品牌經理」的概念,品牌經理必須要承擔品牌的銷售。隨後多家傳統的零售、產品公司相繼效法。
今天,全球各地無時無刻都有新品牌推出,也有品牌不敵市場變化而被淘汰。成功創立「維特健靈」及在港推廣美國「醫之選」品牌的維特健靈健康產品有限公司董事長陳曦齡博士認為,如不能成功建立一個品牌,代表未能令大部分消費者認識產品的獨特性及領略其好處;但若品牌的成功只是曇花一現,在品質、推廣及銷售等等層面不能維持,產品最終仍然不會成功。
品牌的成長會隨市場環境、需求、社會文化變化而壯大或縮小。到底在經濟不景氣時要用何策略才能維持品牌的地位?
品牌背後的智勇謀略
二OO八年的金融風暴使歐美經濟下滑,亦窒礙了亞洲經濟的升軌。在經濟不景氣的情況下,如何成功延續品牌?
維特健靈健康產品有限公司董事長陳曦齡博士表示:在經濟不景氣時,我們應更致力研發,提供優質及物超所值的產品予消費者,讓他們所花的每一分每一毫都更有價值。」
事實上,近年興起一個術語,叫「負擔得起的奢華」(Affordable Luxury)。一些高檔品牌推出價錢較為大眾化的新產品線,消費者容易負擔之餘,又可以買到品質有保證的產品,因此這類產品大受歡迎。
不過,陳曦齡博士並不贊同盲目地以割喉式的減價作招徠。她認為:「這種做法最終只會迫令生產商將貨就價,消費者花錢價買產品後未能享受任何益處,他們會對品牌失去信心,而品牌地位亦將會不保。」
要成功在多變的市場環境下維持品牌的領先地位,除了不斷推出創新及優質的產品線外,照顧本地顧客的口味和需要也十分重要的。全球百大品牌顧問 Kevin Lane Keller在行銷大師Philip Kotler出版的《Marketing Management》一書就提出了「以顧客為基礎的品牌資產」。他又提醒,強勢品牌固然可靠,但本質上也是動態的,若品牌不能維持顧客的關連性,或錯用方法,貿然改變品牌,失去和顧客的關連性,便會使品牌失敗。
目前大部份品牌的產品設計、營銷策略都是以顧客為主導的,也會因應不同地區客戶的需求而做出調整。產品不僅追求完美設計,還貼合消費者的需要。精工表系列的發售也會按市場而定,不同市場可能會發售不同的系列產品。就憑著這份對顧客的體貼,延續了百年品牌。
「品牌效應」仍然存在嗎?
人們常說:「二十一世紀是個『信息』萬變的年代」。因為網際網路的崛起,要獲取任何信息已經不再是難事,每天有成千上萬的新信息透過網際網路發放出來,也有大量信息被刪除。在這個「信息」萬變的年代,人們似乎已經習慣了。故此新興社會文化往往也是來得快,去得快。面對這樣的市場,對品牌的忠誠還存在嗎?還有品牌效應嗎?
於亞洲地區擁有二十年企業傳訊及綜合市務傳訊工作經驗,並著有《PR2.0》一書的傳信人間有限公司創辦人文振球就認為:「品牌效應仍然存在。你看蘋果電腦推出的iPhone和iPad,就仍然有名牌效應,因為蘋果電腦代表的品牌,就代表了易學易用(User-friendly)、領導潮流和創新。因此有這麼多人徹夜不眠排隊搶購。」
但他補充說:「始終現時新一代每日接觸的資訊數量相當多,更新的速度亦極快,品牌要延續自己的品牌效應,在推廣形式上,必定要和傳統有所不同,品牌生產商對市場的回應亦必須更為迅速才能成功。」他還指出新一代會更注重個人感覺,因此了解消費者的個別需要,令他們成為品牌的忠實「粉絲」亦相當重要。
事實上,網際網路出現之後至今,已有不少企業透過網際網路這個平台推廣品牌,而且使用這個平台推廣可以有更多創意。由於網際網路可以接通世界,要策劃一個全球性的品牌推廣,成本亦相較傳統媒體低。現在的挑戰,在於如何激發網絡上的人氣,製造出新的品牌效應。

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