成功品牌必須符合消費者所想、甚至超越他們所想

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一個品牌傳達許多東西:經驗、情感、信任、信心和個性。對一個品牌的忠誠度,就像一種終身承諾的關係。當你購買某一個品牌的時候,你買的其實不只是一種產品或服務。它變成了某種具親密感及個人化的東西。
Nike及星巴克的前推廣行政人員Scott
Bedbury認為:「一個偉大的品牌滲入了情感元素。情感驅策我們的決定,若不是全部的決定,也可以說是大部分的決定。一個品牌延伸出強大的聯繫經驗。正是這種情感聯繫把產品提升。」
雖然一個品牌必須要具備有形的特質,諸如品質和服務,並且維持一定的水平,但消費者也開始重視無形的層面。跟外在品質不一樣,不可以把情感或感覺加諸售價之上。企業也明白這一點,他們悉心巧妙地替品牌注入個性,使之產生正面情感。與這情感有關聯的人便願意付出更多金錢,以求再次獲得這種感覺。
維京集團(Virgin Group)行政總裁Richard說得好:「我的數字觀念一向較差,但我想我恰當地處理了『感覺』這東西。同時我相信就是這份感覺──惟獨感覺──令涵蓋多種類型產品和服務的維京品牌取得成功。」
除了訴諸情感外,品牌亦把自己定位於為客戶提供某種經驗。企業往往按着目標客戶的喜好而塑造自身形象,以滿足顧客的慾望。貨品及服務本身實在不足以滿足顧客的需要,企業需要精心安排一些令人難忘的活動,令目標客戶容易聯想起他們。Walt Disney引以為榮的是他們能夠為客戶提供愉快及具童趣的經驗;Cold Stone
Creamery希望為顧客提供冰淇淋和自得其樂的感覺;至於星巴克亦告訴客戶,他們享受的豈只是一杯咖啡。把售價定位在經驗上是極難的事情,但當你有了經驗之後,就不能自拔。
品牌善用經驗行銷之外,品牌代言人則猶如品牌形象的延伸,如何選擇品牌代言人呢?Panasonic以五點做為評估指標:一、代言人形象―是否與品牌形象相契合?二、代言人特質/特點―是否對品牌特點或形象溝通有加乘效果?三、代言人知名度─是否對品牌知名度有加乘效果?四、代言人配合度─對品牌年度相關行銷推廣活動上的配合意願?五、代言人費用─是否合理且符合經濟效益?
高人氣的明星或名人是許多企業選取品牌代言人的最愛。擅長從中國文化擷取現代經營智慧的「城市霞客」私塾主持人邱天元說:「代言人其實可以分成『活人』及『古人』兩類!」「活人」指得是擁有高知名度的影視明星等,代言費用高;但「古人」卻不用付費,值得新創品牌重視。例如:某食品品牌宣稱,他們的某款食品是乾隆下江南時最愛吃的。
與時並進
隨着顧客的消費習慣及潮流的改變,品牌需要進化及明白顧客不斷改變的需要。目前,最大數目的顧客羣是由Y世代及千禧世代所組成,他們是極度崇尚高科技的族羣。故品牌需要在網路上建立他們的名聲。
這個新世紀的e-品牌推廣模式,在強化品牌關係及提升品牌知名度方面,扮演相當重要的角色,而臉書(Facebook)就是這種舉足輕重的品牌宣傳工具的先驅。舉世皆認識臉書的藍色招牌肖像,它成功地贏得八億品牌追隨者。這個e-品牌推廣巨人,其成功在於能以量身訂造的形式與顧客溝通, 而這種溝通方式是其他大眾媒體無法媲美的。
英國的Face,其創辨伙伴暨行政總裁Andrew
Needham說:「MySpace、Facebook及Bebo的出現, 賦予了客戶信心和能力主導他們與品牌之間的關係。」傳統媒體只具被動的單向關係,而互聯網則是雙向的主動關係,讓顧客可以向有關公司發表他們的意見。事實上,在e-品牌推廣模式之中,顧客或用家則成了品牌的一部分。
Yahoo!代理發展部副主席召Ron Belanger總括e-品牌產業的情況說:「越來越多市場推廣人員意識到,在大部分的個案中,他們應該率先採用這種方式。這方式容易使用、容易度量效果、不難學習、門檻亦低。」很多以網路起步的企業,如蘋果、 Yahoo!、Google、Amazon等等,今日都成為了超級品牌。這些例子都肯定了這種方式。

 

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