透視成功品牌的背後是甚麼?(二)

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無論我們是一個偶一而為的購物者,抑或是消費潮流的忠實追隨者,無可否認,「品牌」已經成為我們的日常用語,並深印在意識裡。
印尼TCP-TBWA董事總經理史提芬‧W‧杜特斯(Stephen W. Dodds)說,「品牌是一個可愛的古老名詞,用來形容我們的祖先在動物的臀部印上記號以作識別。」
「對於品牌一詞,教科書上有很多不同和完善的近代定義,而其中最簡單的定義就是『品牌』能夠將一個產品從同類的產品中識別出來。」
一個品牌應該擁有實際和功能性的特徵,穩定地保持品質及表現。一個品牌亦應該擁有無形及感情上的特徵,能夠吸引我們,使我們渴望多認識它,就好像對待朋友一樣加以珍惜。
泰國Lowe的首席行政官東尼‧派仁(Tony
Prehn)表示:「品牌是一個很豐富的概念,消費者與品牌建立了密切關係,他們以不同的角度來看不同的品牌,原因是個別品牌各有其獨一無二的個性及價值。」
經驗的累積
溝通加上經經驗的累積,形成了與品牌的錯綜複雜連繫。香港亞洲太平洋奧美公關國際的策略策畫總監馬禮安‧麥當納(Marion McDonald)說:「這些意念與經驗為品牌建立了它被認定的價值或品牌資產,亦決定了消費者心目中它的價值之高低。
新加坡The Alchemy Partnership的行政合夥人Alvin Wong Twei說:「品牌就是包裝着產品的一份刺激人們欲望的感覺,擁有與別不同、自成一格的個性。」
消費者最初選擇品牌的一個主要因素是價錢。亞洲的消費者傳統上較偏重成本效益。當其他區別性的因素不明顯時,價錢便會成為一個決定性的因素。
但隨着經濟發展,消費能力上升,國際視野擴闊,消費者的要求不斷提高。而品牌便成為了你在社會上的身分象徴。
為名譽而花費
杜特斯又表示:「亞洲消費者中比較富裕的一群,非常樂意為更高的素質和名譽而多花一些錢。亞洲的新富是人所皆知的大豪客。那些受過教育而且富有的亞洲人正迅速地培養高檔品味。」
JWT中國的大中華區首席執行官及東北亞洲區區域董事唐銳濤(Tom Doctorroff認為,家庭裏的品牌,競爭性主要來自價錢。舉例說,我們選擇洗衣機或其他家用產品時,主要是考慮價錢,因為這些用具一般不會受到關注。
唐銳濤補充:「會公開讓其他人看到的品牌,就是關乎面子與身分的問題。」
如果品牌能夠成功表達其獨特之處,消費者便會毫不遲疑買下來。
麥當納說:「那就是為什麼我們寧願多花錢買某個品牌的跑步鞋或口紅,而不買比較便宜的另一些貨品。」
我們的選擇其實多的是。陳列室和店子的貨架上放滿各種品牌,有些是天生的市場領先者,有些卻註定失敗。
馬來西亞Dentsu的創作總監及董事總經理S.P.Lee表示,過去品牌需要多年的時間來發展,「但現在一些新的品牌很快便打出名堂,特別是數位產品。這是新的基準-你必須迅速成名,那亦代表你做得非常好。」
從大規模開始
唐銳濤指出,品牌甚少慢慢地讓人認識,那是因為亞洲的消費者基本上是非常小心的顧客,會輕易信任他不熟識的東西。
「在亞洲,規模是很重要的,你不可以從小規模的個性化品牌起步,必須要一開始就是大規模。一個品牌要在亞洲市場取得成功,必須確立其可信性和可靠性。」唐銳濤進一步解釋。
菲律賓Campaigns and Grey的集團主席 Yolanda‧V‧Ong表示,顧客是很聰明的,
他們不會因為一些花招便立即被吸引,品脾必須建立和培育自己的個性。
「只靠名人的支持和推薦而得到即時的所謂聲名,雖可迅速引起注意,卻不是正統品牌所建立的那種聲譽和忠誠。」
麥當納補充:「品牌要花多年時間建立形象和經驗,而且需要與社會和文化的潮流一致。」
市場的不同特性
在某些方面,消費者對品脾的要求一致,但品脾創造人須同時在一些細微地方滿足不同市場的要求。
杜特斯說:「根本沒有一般性的亞洲消費者 存在。」
「再者,不同的區域會有屬於自己的文化」中國迪卡品牌策畫諮詢有限公司的總裁 顧致和補充說。
Alvin Wong Twei則指出:「每一個品牌針對不同的經營環境,都必須稍作改變,以適應其文化及其他細微的差別。當然,這些改變不可太多,否則令自己無法被辨認。」
此外,一個品牌建立後,需要時問和投資來讓其持續下去。
Yolanda‧V‧Ong說:「長城是中國的其中一個產品,隨着文化不斷演變,它依然屹立不倒。」
品牌從來都不是靜態的東西,也不會單獨存在。它們需要不時在高度競爭的戰場上重新被評估,審視它們在消費者心中占一個甚麼位置。
顧致和解釋說:「所要求的是:觀念的更新、了解品牌生命的階段性演變、與時俱進的再創造能力,以及能夠重視培養和保養品牌的資產。」
不斷前進
有一個學說一直認為,亞洲善於建設,卻不會維護。
杜特斯說,其實是亞洲特別懂得什麼時候應往前走,也就是跨越失敗品牌的經驗,繼續創造後繼者。
「亞洲市場在很多範疇上有雙位數字增長,讓品牌的經營者有充裕的資金,就算面對偶一失敗,仍可繼續向前。」
一個歷史悠久的品牌,形象要保持清新,吸引新一代的用家,才能夠生存和不斷成長。消費者是會不斷尋找創新意念的。

 

派仁說:「如果一個品牌不能跟隨消費者和市場位置來成長和發展,它一定不能生存太久。」

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