保持與消費者需求的變化與時並進,是品牌成功的關鍵

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與人一樣,消費者受到特定品牌吸引的原因在於其整體的個性,而非單一的性格特徵。消費者對品牌保持忠誠度,是因為該品牌具有持續創新的能力來滿足顧客不斷變化的需求。一個能與消費者保持同步的品牌,將較有可能在今日高度競爭的市場中歷久彌新。
「品牌必須能抓住消費者的想像力,並在保持本色的同時持續注入新的元素,」香港
TBWAAsia Pacific公司的執行副總裁方以恩(Ian Thubron)表示。「這是激發消費者忠誠度的方式。」
品牌必須長期展現的核心特質包括可信賴度、誠信度、品質、價值、了解消費者需求、創新及企業社會責任(CSR)。
「品質及價值是進入市場的成本之標準,缺少這兩項,您根本無法進入市場,」泰國曼谷Ogilvy
& Mather東南亞國協區域總監John Goodman解釋道。
執行副總裁方先生認為,決定性因素在於了解及滿足消費者的需求。「這不僅於行銷傳播,也適用於產品創新、設計、企業傳訊、企業社會責任及內部實務―品牌行為的各個面向。」
如果一個品牌無法了解並充分滿足客戶的需求,無論其品質或創新能力有多高,亦或提供的價值主張為何,都是枉然,新加坡Brand Development Associated International公司的常務董事潘瑞蘭 (Brenda Bence)表示。
有一種認識已經非常過時了――亞洲消費者是注重節省成本的客戶,他們選擇產品或服務的主要依據是價格。
蓬勃發展的奢侈品市場、商務級旅遊的盛行、五星級飯店的入住率,及高檔汽車的銷售量,都印證了這種印象完全是一項謬誤。
「然而,手上戴着豪華名錶的女士仍可能會為了節省一點點家庭開支,而選擇較便宜的洗衣粉,」Edelman Asia Pacific公司的紐西蘭總裁兼首席執行官David
Brain表示。
亞洲的購物者都很精明,並且希望知道能否從品牌獲得好的價值,潘常務董事表示。「擁有正確的性價比是在此區域獲得成功的基本要素。」
執行副總裁方先生表示,由於亞洲消費者很擅長辨別品質及進行選購,因此品牌除了要營造出一點朦朧的神話及「故事」氣息外,還必須建立穩固的品質和傳統根基。
社會責任的重要性
吉隆坡Nege DDB公司的首席營運官大衛‧米切爾(David Mitchell)表示,亞洲有越來越多的年輕消費者要求品牌必須對企業社會貢任活動貢獻更多心力。
「Y世代和千禧世代要求品脾除了要能提供機能性和身份地位之外,還要在慈善事業中,走在前面,」米切爾在談到這一點的同時,還列舉出如消滅貧窮和奴役,及改善移民的工作環境等環境和社會事業―(這些都是品牌可以着力的領域。
「社會責任代表品牌的基本個性―包括一個品牌的良知,〕香港JWT公司的行政總裁王繼興指出,他還補充說,雖然消費者可能不會將品牌是否為優良企業公民作為選擇的唯一依據,但他們可能會拒絕企業社會責任記錄不佳的品牌。
「品牌參與企業社會責任的方式已經在改變,」王繼興解釋道。「已經從最初的廣告及贊助活動方式,改變為將企業社會責任融入生產製程中,然後到今日積極鼓勵員工和商業夥伴參與其中。」
Edelman公司的研究顯示,新興經濟體的消費者比較傾向於購買及力挺支持慈善事業的品牌。
「在國家發展經濟的同時,解決社會問題的迫切性也在升高,」Brian表示。「能協助解決這些問題及提倡永續概念的品牌,會更加受到消費者的尊敬及政府的支持。」
雖然企業社會責任在傳統上主要被定位為企業層級的計劃,但如今情況已經有了改變,Brain解釋道。如今企業會透過如綠色產品認證等產品相關計劃,及捐贈收益給社會議題等善因行銷方式,讓消費者一同參與行善。
當亞洲企業在尋求向外拓展更多市場機會的時候,堅守完整的品牌特質範圍將是成功的關鍵。

 

「品牌必須持續地審視及修正其特質,以因應不斷變遷的社會與技術環境及競爭格局,」王繼興表示。「尤其對如手機、電視機及電腦等快速演化的產品類別而言,更是如此。」

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