透視成功品牌的背後是甚麼?(一)

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市場學家對亞洲區品牌在國際市場發展緩慢,偶爾也感到無奈,雖然亦有許多成功的大型本地品牌。
但隨著生活漸趨富裕,消費者選擇貨品的時候,價格只是若干考慮的因素之一。這正是亞洲品牌有別於其他的優勢。
「今天的亞洲市場,存在著許多世界級的明日之星。」香港的李奧貝納廣告公司亞太區總裁Michelle Kristula – Green說。
要成功地推廣品牌,確要費一番努力。由本地市場再跨越至區域水平,都需要時間和資金。如想登上國際舞台,相應地便要投放更多資源。
「必須認真地建立品牌。」在雅加達的印尼BBDO廣告公司總經理Putra Abduldjalil說:「金錢和策略是關鍵所在,尤其是前者。」
在曼谷的泰國McCann Worldgroup總裁和CEO Dr. Mark W. Ingrouille亦認同這個看法。
「在成熟的經濟體系如歐洲和美國等地,開拓品牌時所需要的最低投資,往往大於一個亞洲品牌的整體預算。」他說:「很多品牌都缺少當地具公信力的評價,這種來自群眾的擁戴有助它們推廣至海外。」
要保持品牌的知名度,僅是金錢上的投資是不足夠的,即使是面對本地市場亦會如是。透過衛星電視和互聯網絡,消費者已可輕易地接收世界各地的訊息。因此,現今亞洲消費者的目光已經變得非常國際化。
承諾最重要
BrandAsian是一家新加坡公司,專責提供商務及品牌策略意見。其首席執行官Joseph Baladi認為,亞洲品牌如果想在本地和世界市場打響知名度,就必須要有長遠的承諾。
「公司需要了解建立品牌的過程是持續性發展的,並非單一獨立地推行。」
「一般而言,亞洲人屬於短線的策略者,他們傾向於快速地推銷新產品,但並沒有充分地發揮一個品牌的存在價值。」Ingrouille補充說。
維持一個品牌不僅是讓它在公眾前面曝光,當中的宣傳策略尤其複雜,而且其運作也有既定的法則。每個品牌在它的產品生命週期裡,都會遇到不同挑戰,只要有實力,便毋須畏懼。
「所有據實力的品牌亦要保持高知名度,智於是否需要即高的知名度則視乎兩大主要競爭環境因素。」Ingrouille解釋並補充,策略是以競爭環境因素和產品的創新性來決定,若排除這兩大主要因素,其他的準則都不會受地域因素所影響。
如香皂和高科技的手提電話便各有不同。一般而言產品生命週期較短的品牌,會更需要加強其知名度。
個人化趨勢
以往,品牌只須提供某些功能性效益,便可滿足消費者要求的時代已過,今日的品牌必須在消費者的生活裡創造價值、富獨特性、與眾不同,令消費者渴望擁有更多這個品牌的產品。因此,成功的品牌必須要與消費者保持密切關係、提供實用的產品、有魅力和人性化。
「所有品牌都需要一群擁護者,他們了解品牌的象徵意義、在生活裡扮演的角色和能夠認同品牌所傳遞的訊息。」Kristula Green說。「消費者對於其愛戴的品牌要求更大的誠信、責任感、高品質及富商業道義。」
Ingrouille補充說:「品牌的發展路向必須富有一致性,但說來容易,要貫徹始終就很困難,隨意的改變會在不知不覺間損害了品牌的價值。」
此外,優質的品牌必須達到消費者的期望。「必須兌現承諾和滿足訴求,但大部份公司仍然是誇大承諾,未能符合期望。」Baladi再說。
就算最成功的品牌也不能確保受歡迎程度一定能延續不變。
要保持成功的優勢就必須學懂先知先覺及靈活應變的藝術。
「由於市場競爭激烈,自滿只會令品牌步向衰落。很多時品牌之間的差別就在於對待細節方面的關注,以及顧客的體驗是否一致。」Kristula Green說。
「品牌必須領導潮流,並能感應在不斷演變中的消費者喜好趨勢。」Putra說。

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