深耕品牌價值

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促成消費者、社會及品牌三贏

品牌不只是一個名稱,品牌管理已是企業經營必須正視的課題,企業唯有不斷深耕,持續滿足、甚至超越消費者的需求與期望,才能為品牌累積價值,取得消費者的好感與信任,進而達成消費者、社會及品牌三贏的理想。

品牌的經營管理,向來是企業的重要課題。知名行銷大師科特勒(P. Kotler)與H. Kartajaya及I. Setiawan合著的《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》一書中明確指出,企業行銷重心的演變,已從產品管理、顧客管理,變成了品牌管理。他們指出,科技發達、全球化等趨勢帶來的衝擊,讓許多人感到焦慮,因此人們普遍渴望能讓世界更美好的負責任品牌。

然而,企業若想讓品牌發揮「讓世界更美好」的功能,成為消費者及客戶心目中負責任的品牌,必須對品牌的經營管理有正確的認識。因為品牌代表的不僅是一個名字,更重要的是名字背後的內涵。

誠如有「品牌之父」之稱的大衛‧艾克(D. Aaker)在其著作《三十年心血:品牌之父艾克終於說出的品牌王道》中所提到的,品牌不只是一個商標或一個名稱,更是公司對顧客的承諾。品牌也是企業的重要資產,必須要能為消費者提供功能、情感和社會等層面的利益,而且應該要能與客戶產生共鳴。

累積品牌價值    超越消費者需求

以連續十年獲《讀者文摘》信譽品牌金獎的CHIMEI奇美為例,就以打造幸福企業、幸福生活為己任。CHIMEI奇美指出,他們不只滿足消費者對產品品質、安全等方面的需求,更期許產品或服務能超越消費者的期待,以便帶給消費者「心‧好感」的情感體驗,使CHIMEI在其心中具有「安全」與「值得信賴」的意義;同時,公司多年來致力於實踐社會責任,種種作為都匯聚成重要的品牌價值,才能讓消費者產生共鳴與信任。

連續二十年獲得《讀者文摘》信譽品牌肯定的Panasonic,累計總獲獎數111項,其中洗衣機、電冰箱及微波爐/烤箱今年更連續三年獲白金獎最高榮譽。台松電器販賣董事長林聰智指出,食安、空氣品質等都是消費者重視的需求,為了讓消費者吃的安心,Panasonic的調理小家電,讓消費者可安心自煮料理;為改善室內空氣品質,Panasonic推出日本專利的nanoeTM X科技,以便淨化PM2.5及抑制過敏原;Panasonic獨家的ECONAVI智慧節能科技,則有助省電。如今,Panasonic在台灣有九項商品銷售第一,成為受消費者信賴的家電領導品牌,也實踐了「A Better Life, A Better World」的品牌精神。

立足台灣半個世紀的日立冷氣,其企業理念為「珍愛地球.深耕台灣」,不僅在台灣建立了超過二百人的空調研發團隊、三十三間空調試驗室,日立冷氣也擁有全台最大的變頻冷氣製造廠。除了不斷進行在地投資,並同步以日本尖端技術,推出Smart Air智慧空調,開發「APP雲端智慧控」,讓消費者在任何時間、任何地點,都可透過手機掌握家中空調等設備。日立冷氣也強調,其冷氣全系列採用安全不可燃的R410A環保冷媒,提高了消費者對產品的安心和信賴,使得日立冷氣成為變頻空調的領導品牌。

持續和深耕,的確是品牌累積價值及贏得消費者信賴的必要作法。Epson指出,公司不論是經營品牌或產品,出發點都瞂眼在持續發展,如此才能讓客戶不只滿足使用需求,未來在耗材和售後服務上,也能確保無虞。此外,Epson透過能達到「省、小、精」的先進核心技術,在科技列印等領域不斷創新,帶給顧客超越期待的體驗,進而讓品牌佔有不可或缺的一席之地。

創新功能、情感體驗    博取客戶共鳴與信任

事實上,想要滿足、甚至超越消費者的需求和期待,品牌經營者不只要能持續創新產品的功能、情感體驗,品牌能否在精神層面上獲得消費者的認同,也是不可忽視的課題。

《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》一書的作者們就提到,隨瞂時代的演變,整個世界已從早年重視產品導向的「行銷1.0」時代、強調消費者導向的「行銷2.0」時代、進入到追求價值導向的「行銷3.0」時代。在行銷1.0的時代,功能面是行銷的價值主張;到了行銷2.0時代,功能面加情感面,都不可忽視;但進入到行銷3.0的時代後,不只包括功能面和情感面,還需要加上精神面,才能獲得消費者的共鳴和青睞。

二○一六年里約奧運時,CHIMEI奇美企畫執行了一個素人街拍的活動,藉由隨機訪問台灣各地民眾認識哪些參加奧運的台灣選手大名,帶領大家認識「台灣之光」。這些素人的加油吶喊被剪輯成短片,宣揚選手們「榮耀是因為一路堅持」、「一路堅持、超越自己」的奮鬥不懈、精益求精的精神。此精神無疑也可說是CHIMEI奇美品牌的自我期許,此短片獲得了高達四十五萬的網上觀看次數。

成立不到五年的台灣虎航,已為公司迎來超過五百萬位乘客。這個第一家屬於台灣人的低成本航空,其品牌信念是以「safety first」為原則,希望透過「熱情、溫暖、真誠」的精神,讓乘客經由美好旅程,更接近夢想及探索的樂趣。

如同長治久安是民眾對國家、社會的基本期許;同樣的,消費者無不希望自己喜好的企業或品牌能夠永續發展、基業長青,讓他們能在品牌的國度裏扮演一個安心信賴的支持者。唯有持續深耕,不斷探索及滿足,甚至超越消費者需求與期望,品牌才能累積價值,永久留住客戶的好感與忠誠,達成消費者、社會及品牌三贏的理想。

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